专项研究
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跨国公司进入中国市场战略研究—基于本土化视角
跨国公司进入中国市场战略研究—基于本土化视角
世界经济一体化趋势的加强，进军全球市场已经成为越来越多跨国公司的战略目标。从2013年开始，十八大以后，我们在十八大前后，我们已经变成了一个世界上贸易大国、投资大国，第二大经济体，经济大国，中国对外开放进入了一个大国开放新的阶段。对跨国公司进入中国市场极其有吸引力，跨国公司在中国进行商业扩张已然成为其重要的战略规划。
跨国公司进入中国市场进行扩张时应该采用哪种战略营销，一直是争论的热点。跨国公司的本土化战略根源于全球化带来的影响和在异质文化间出现的跨文化实践现象，涵盖跨文化管理和跨文化营销等问题。红铅笔长期为跨国公司进入中国市场做战略研究，更好地把握跨国公司在华本土化的脉络与得失。
一、跨国公司在华本土化战略的外部动因分析
跨国公司本土化是为了增强对经营环境的适应性。中国市场的经营环境对跨国公司当地化的影响主要表现为制度约束和资源约束。许多发展中国家在本国的主要战略性资源中限制跨国公司可能的垄断地位。在此情况下，跨国公司力求在所有制方面突破，建立合资性质的海外企业。
当企业封闭在狭小的区域内，由于经营规模和市场容量的限制，企业的抗风险能力弱，各种政治和经济的波动都有可能给企业带来沉重的打击，而本土化战略的实施有利于降低在中国市场面临的各种风险。
二、跨国公司在华本土化战略的内部动因分析
本土化使得跨国公司能够更加自如地运用中国市场的资金、人力和技术，跨国公司凭借内部优势调配各种资源，并且利用优势形成新的分工体系，将设计和销售活动设在市场中心区，将研究和开发及大型工程放在智力密集区，将生产放在劳动力廉价区。
跨国公司进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。在国际市场上，由于资金有限等很多原因，跨国公司首先会考虑使用中国市场现在的营销系统，利用中间商的业务关系，经验和专业优势，消除语言和社会习俗的隔阂，迅速理解和开拓市场，销售商品。相对于建立自己的销售机构来说，这样既不需要投入大量的人力、物力和财力，减少风险，又能争得市场时效。
三、国外跨国公司在华本土化经营战略及表现
1、采购的本土化战略和表现
物资采购本土化或国产化的好处，在于节约了运输成本，省掉了进出海关的手续，而且由于在同一个地区或国家中进行贸易，不存在汇率的风险，在服务的提供商，尤其是在采购原材料的交付方式上，供应商能与各子公司密切地合作。国外跨国公司采购本土化带来的好处是显而易见的，如可以缓解国内就业压力，迅速提高国内企业的经营管理水平。
2、 研发的本土化战略和表现
在跨国公司R&D全球化趋势的滚滚浪潮中，中国也正经受着巨大的冲击。为了在竞争中保持优势，获得更大的利益，国外跨国公司纷纷加强其在中国R&D投入，竞相建立了R&D机构。中国的市场规模和智力资源等是吸引国外跨国企业在当地成立海外研发机构的主要原因。
3、 人才的本土化战略和表现
国外跨国公司人力资源的本土化是其本土化经营战略的根本。国外跨国公司如何运用本地化的人员，实际上是解决跨国公司在中国如何盈利的关键问题。因为国外跨国公司在其他方面已经非常成熟，比如制度和技术，但是对中国的理解，还是需要通过这些有能力的人才来帮助实现。国外跨国公司在华实施人才本土化战略的主要方式是以较高的薪酬吸引人才、设立研究开发机构网罗人才、通过并购寻求人才等。
4、 企业文化的本土化战略和表现
国外跨国公司基于中国文化的融入战略，即本土化战略有一个逐渐适应与挑战的过程，在此过程中，国外跨国公司一开始存在着文化不适应以至于固守己见的行为，后基于现实市场竞争的需要，才逐渐开始调整自己的战略行为，注重适应中国文化。众多在中国站稳脚跟取得成功的跨国公司，都是采用了品牌亲和（中国化）战略的实施。也就是说实施了结合当地文化而又不失自己国际一流品牌形象的品牌亲和性融入战略。
红铅笔长期为外国企业进入中国市场提供全环节服务，并积累了丰富的实践经验，服务的案例有AISG美国人学校、美国亨氏、美国优尼贝特、德国倩素斯、德国喜宝、美国蓝盒宝宝等，针对跨国本土化经营策略的建议：
1、人才本土化上注重引进高级人才
人才配置的本土化可以采用国内培养和当地选拔两种方式相结合。首先，培养国内的高级人才，这是跨国经营发展的关键。
2、 加强国际间的交流与合作
企业在海外本土化经营战略失败，很大程度上是由于缺乏国际经验，缺乏国际间信息的交流。只有长期有海外联系的企业，或者找到合适的本土化中介服务咨询机构，才能尽快且扎实详尽的了解当地政治、经济环境、文化和政策法规，从而设计出符合本土消费需求的产品或服务，学习到当地企业尤其是当地的大型跨国公司先进的本土管理知识和经验。
3、 加强自主技术创新能力培养
企业海外产品技术本土化战略的模仿与开发，可以为企业吸取丰富的产品技术开发经验，弥补国内企业技术研究以及产品开发能力上的不足，同时通过本土化技术开发机构，可以形成国际性产品技术和信息收集、传递、开发网络优势。要注意的是在研发设计上应该充分考虑跨入国对产品的质量以及安全等性能方面的要求。
4、 建立适合当地的企业文化
在实施本土化战略时，建立适合当地的企业文化是很重要的工作。既要有本企业的特色，又要符合当地文化习惯，不能够把国内的企业文化和做法照搬到国外。企业文化是否合适，关系到子公司能不能融入当地社会的主流文化，能不能吸引并且利用当地的人才，尤其是高级人才，甚至还关系到当地居民和市场对该企业及其产品认同与否的重要问题。
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